Продавая эмоции

Вадим Попов, © журнал «Точка продаж», №20, март 2007 г.

Современные торговцы, по сути, продают уже не столько товары, сколько их имиджи и  эмоциональное восприятие. Покупка того или иного товара серьезно зависит от того, как представлен товар и какую информацию транслирует магазин. К сожалению, многие ритейлеры не задумываются, что на самом деле они сообщают своим клиентам.

Эксперты рынка уверены, что розничная торговля сегодня находится не в стадии конкуренции товаров, а в фазе конкуренции восприятий. Чем лучше представлен или прорекламирован товар в точках продаж, тем больше шансов на его покупку. Психологи утверждают, что если на данный момент в сознании человека нет некоего продукта, то можно считать, что фактически этого продукта нет в магазине. Поэтому эффектное оформление и дизайн торгового зала должны будить в человеке правильное эмоциональное восприятие товара, чтобы из подсознательной, его оценка переходила в сознательную. Далеко не для всех российских ритейлеров пока это очевидно, но любая деталь магазинного интерьера, вызывая определенные эмоции, может как привлечь, так и отпугнуть потенциального клиента.

Стратегия современной торговой сети подразумевает убеждение потребителей в том, что в ее магазины можно обращаться за нужной информацией. Для этого при входе отводится место под информационные листовки и брошюры с подробными сведениями о представленных товарах. Но главную роль здесь играют поясняющие объявления, прямое назначение которых – помощь потенциальному клиенту магазина. Если оказать это содействие удалось, то покупатель автоматически запишет это в плюс магазину. Если же подобное объявление выглядит нелепо или вовсе отпугивающе, то клиент с большой вероятностью превратит данный случай в анекдот, который расскажет родственникам и знакомым, тем самым невольно став автором антирекламы этого магазина.

Давайте рассмотрим примеры из реальных магазинов.

• Фото 1. Вот пример того самого непридуманного анекдота. Неуместное сокращение слова на ценнике возле аквариума с живой рыбой порождает целый ряд ассоциаций: от исторических («Ленин – всегда живой») до кинематографических («Кинг-Конг жив»). Это было бы забавно, если бы не наводило на размышления о небрежности и нежелании персонала этого магазина позаботиться об удобстве покупателей.
• Фото 2. Доска «Поделитесь настроением» – очень неплохая идея. Она дает возможность посетителям магазина оставить на стикерах свое мнение о магазине, уровне обслуживании и т.п. Но уже аккуратно наклеенные на эту доску «для затравки» стикеры с восторженно-хвалебными отзывами (как и «смайлик» рядом с заглавием) наводят на мысль, что от посетителей ждут исключительно положительных сообщений. У многих людей подобная навязанная радость вызовет как сомнения в подлинности висящих на доске отзывов, так и  естественное желание написать и вывесить в ответ что-нибудь нелицеприятное.
• Фото 3, 6. Написанную от руки информацию о цене, по наблюдениям психологов, 2/3 покупателей воспринимают как сигнал о скидке. Понятно, что ожидания эти подсознательны, но разочарование от неоправдавшихся надежд может вылиться в  раздражение и недовольство, которое могут  автоматически перенести на магазин в целом. Это же  касается и ценников, больших по размеру, чем соседние на полке.
• Фото 4, 5. Табличка «Креветки завешивать в гастрономическом отделе!», как и любые  объявления в повелительном наклонении, обычно воспринимаются покупателями негативно. Поэтому, уважаемые ритейлеры, не забывайте, что покупатель – прежде всего гость магазина, и при этом самый дорогой и желанный. Подобное объявление было бы уместно выдержать в вежливо-просительном ключе «Просим вас…». 
• Фото 7. Современный человек живет в трех мирах – реальном, виртуальном и информационном. Поэтому объявления и ценники – это «говорящая» информация, которая очень хорошо запоминается. Покупателя может как развеселить, так и покоробить неправильный перенос слов на ценнике.
• Фото 8. Использование таких емких слоганов, как «Меньше платишь – больше купишь», на торцах стеллажей, где высока вероятность, что покупатель обратит на них внимание, – очень верный ход.
• Фото 9. Запугивать клиента видеонаблюдением – не совсем верный шаг. Даже если вы считаете нужным обратить на это внимание покупателя, то более уместным было бы не угрожающее «Работает видеонаблюдение!», а корректное «Улыбнитесь, вас снимает скрытая камера».
• Фото 10. Яркое объявление о наличии в постоянной продаже в отделе свежей продукции при удачном размещении становится весомым фактором увеличения продаж.
• Фото 11. Объявления о бонусах и призах за определенное количество купленного товара не должно выглядеть курьезом. Иначе и без того не доверяющие бесплатной раздаче призов покупатели будут сомневаться в серьезности этой затеи магазина.

Несколько слов о ценниках. Всем известны регулярные случаи несовпадения ценника в торговом зале и цены того же товара на кассе. Это очень раздражает покупателей и серьезно снижает доверие к данному магазину. Что же касается оформления ценников, то помимо верной цены и хорошей читаемости есть и цветовые секреты. Западные специалисты рекомендуют  для товаров со сниженной ценой использовать оранжевый светоотражающий ярлык с пометкой «Специальная цена», а для товаров, участвующих в распродаже, – ярко-желтый. Это привлекает внимание и сигнализирует даже на подсознательном уровне о снижении цены. А самый лучший способ проверить, какие эмоции вызывает интерьер вашего магазина и составляющие его детали, – поставить себя на место покупателя.

Вадим Попов, © журнал «Точка продаж», №20, март 2007 г.

«Агентство Регионального Развития» создано, чтобы помочь российским предпринимателям
сориентироваться в многообразии современных инструментов повышения рентабельности бизнеса.

>> ОБРАТНО НА ПОРТАЛ ПО МЕРЧАНДАЙЗИНГУ